ハートフォードシャーに本拠を置くヒュール社は、ハーン氏によって2015年に設立された。現在、フランスの複合企業ダノンによる買収手続きが進められている。
時間のない健康志向の消費者を対象とした、いわゆる完全栄養製品の市場は、59億ドル（44億ポンド）の価値があると推定されています。
ASA は、この広告に関する内容が無責任であるかどうかを問う 4 件の苦情を受け取りました。原告のうち2人は、広告内の健康強調表示がASAの広告規約に違反しているかどうかについても異議を唱えた。
ASAは判決の中で、この広告は「従来の食品をすべてHuelに置き換えることを消費者に明示的に推奨したものではない」と認めたが、それでも消費者はこの逸話を「容認できる食事習慣」と解釈する可能性があると認めた。
「この文脈でHuelの独占的摂取を提示することにより、広告は、従来の食品をHuelに完全に置き換えることが栄養的に適切であり、高レベルの身体パフォーマンスの達成に何の障害もないことを示唆している」と判決は述べた。
ASAはまた、ウルトラマラソン選手に関するマシューズの逸話は「フエルの摂取と、並外れて高いレベルの身体パフォーマンスと持久力を維持する能力との間に有益な関係があることを暗示している」と裁定し、健康強調表示の訴えを支持した。
苦情への回答の中で、ヒュエル社は、この広告は「ホールフードを調理することが不可能な場合に備えて、バランスのとれた食事の一部としてヒュエルを明白に位置づけている」と述べた。
同社は、マシューズ氏がHuelのみを消費する人という考えに対して「極度の懐疑と不信感」を抱いていることを明らかにした。
「この逸話は、代表的な結果や消費者への再現の推奨や指示としてではなく、驚くべき予期せぬ出来事として語られました。
「広告のどの時点でも、講演者の誰も、消費者が100％フエル食を採用することを示唆していませんでした。
Huel社が自社製品を従来の食品の代替品として使用したことを巡り、ASAとの衝突に巻き込まれたのはこれが初めてではない。
さらに、一部の専門家は、食事を栄養豊富な飲料に置き換えることの有効性を疑問視しています。
ヒュエル氏はBBCニュースに対し、ASAの判決を尊重すると語った。
「当社はHuelを完全な食事代替品として位置づけておらず、またそれが運動能力を向上させるとも主張していません」と広報担当者は述べた。
