ワセリンは常によく知られている名前ですが、それほどセクシーなものではありません。ユニリーバが所有するこのブランドは、閉塞性治癒特性を持つワセリンで知られており、155 年にわたる伝統と、新興企業や独立系ブランドが夢見るブランド認知度を持っています。 「これは地球上の半数の世帯に存在するブランドです」とヴァセリンのグローバル ブランド ディレクター、ナタリア アマデウは言います。 「人々はその存在を知っていて購入しました [it] しかし、ワセリンが望んでいたのは、成長を促進し、その魅力を広げるために、文化的な関連性と、特に Z 世代の間で望まれることでした。
これは、ほとんどの伝統的なブランドが今日直面している課題であり、特にビューティ分野、新参者で過密になっているカテゴリーに存在します。アルゴリズムのトレンドサイクルによって駆動されるマイクロトレンドは、ワープスピードで爆発して消えていきます。チャレンジャーブランドやデジタルネイティブは、ブランドロイヤルティが低く、発見への欲求が低いことで知られる若い消費者にとってマタタビであることがよくあります。伝統的なブランドにとって、文化的関連性を生み出すことは、若い消費者を獲得し、継続的な成長と長期的なブランド価値を確保するために重要です。
アマデュ氏は、2025年1月にユニリーバのダヴからグローバルブランドディレクターとしてヴァセリンに入社し、世代を超えてブランドを成長させ、美容文化における関連性を拡大するという、すでに何年もかけて準備してきた進化を主導する任務を負った。特に若い世代の間では、ワセリンは革新的な美しさよりも薬棚と結びついています。しかしチームは、オンラインではワセリンが予期せぬ状況や使用例で登場していることに気づきました。
ここから、Vaseline Verified キャンペーンが誕生しました。ワセリンのさまざまな用途やハックを説明する 350 万件を超えるオーガニック ソーシャル投稿がオンラインに存在しています。その方法は、剃りやすさやマニキュアの塗りやすさを目的としたゼリーの使用から、カメラのレンズに塗布してぼやけた効果を生み出すものまで多岐にわたります。 (インターネット上の多くのことと同様、肌を良くするためにゼリーを食べたり、歯を白くするためにゼリーを使用したりするなど、一部のハッキングはチェックしないと有害になる可能性があります。)
Vaseline Verified はこれをソーシャル メディア キャンペーンに変え、ユニリーバの科学者が何百ものウイルス ハッキングをテストし、効果があったものには Vaseline Verified のステータスを与え、効果がなかったものは誤りであることを暴きました。このキャンペーンはソーシャル メディアで 1 億 3,600 万回以上の再生回数を獲得し、ユニリーバ史上最も多くの賞を受賞したキャンペーンの 1 つとなり、カンヌ ライオンズ国際クリエイティビティ フェスティバルで、タイタン ライオンと 2 つのグランプリを含む 9 つの賞を受賞しました。
このソーシャル ファースト マーケティングのおかげで、ワセリンは過去 3 年連続で 2 桁の成長を記録し、2026 年上半期まで強い勢いを維持しました。現在、ワセリンはユニリーバの収益の約 75% を生み出す 30 の中核ブランドであるユニリーバのパワー ブランドの 1 つです。
しかし、アマデウにとって、成功とは指標を超えたものです。 「私たちがどのようにして新しい視聴者や若い世代とつながり、文化に注目し、そこにある会話に参加したかを最も誇りに思っています」と彼女は言います。最新の YouGov UK データによると、ワセリンは若い消費者の間で最も急速に成長しているブランドであり、Z 世代の間で 3 番目に最も愛されているパーソナルケア ブランドであることがわかりました。その前例のない成長は、大規模に文化的関連性を生み出す戦略の影響を示しています。
その成功は、伝統的なブランドが自らの物語のコントロールを放棄する力を示しています。 「私たちはブランドがどのようなメッセージを伝えたいのかを考えるために立ち止まり、人々がすでにそうであるというメッセージに耳を傾け始めました。 [telling]「私たちはコントロールをやめました。」とアマデウは言います。コントロールは無関係のリスクを増大させるだけであることを理解しました。」
この聞く能力は、今日の文化的関連性を構築する上で重要な役割を果たしています。 「私たちは、ブランドがすべての答えを持っていると考えるのをやめ、それを毎日使用する人々に注意を払い始める必要があると思います」と彼女は付け加えた。 「私たちは彼ら以上のことを知りません。」
